Le marché du livre fonctionne de plus en plus à deux vitesses : les best-sellers rapportent toujours plus d’argent aux éditeurs, qui en perdent beaucoup sur les autres ventes. Mettre fin à cette situation dangereuse passe par l’autorisation de la publicité pour le livre à la télévision.
Dans cette période de mutation historique, les éditeurs doivent s’adapter et trouver de nouveaux moyens afin de promouvoir leurs ouvrages. Ainsi, l’édition française représente 27.316 emplois salariés qui sont répartis dans l’édition de livres et dans le commerce de détail en magasin spécialisé. Et c’est sans compter également sur tous les emplois situés autour de cette activité comme les collaborateurs externes dans l’édition ou encore les imprimeurs, les diffuseurs et les distributeurs. C’est donc un secteur d’activité influent.
Le marché du livre en 2010, c’est 268 millions d’ouvrages vendus neufs pour un chiffre d’affaires de 2,8 milliards d’euros (Ipsos). La littérature générale au grand format représente à elle seule 26% du chiffre d’affaires devant la jeunesse (17%), la littérature poche (16%), la bande dessinée (12%), les ouvrages pratiques (11%), les beaux livres (6%), les guides touristiques et les cartes (6%)… Si la littérature générale en grand format voit ses ventes progresser (les romans et les essais grand format se sont en effet bien vendus), les ventes de littérature au format poche accusent en 2010 un recul (-3% en volume). Le fonds surtout voit ses ventes fortement baisser (-5 % en volume) alors que la nouveauté progresse sensiblement (+ 1% en volume).
De même, il y a une baisse sur les marchés de la jeunesse, de la bande dessinée (albums et mangas), de guides touristiques et de beaux livres. Le constat est donc simple. L’édition française aujourd’hui, c’est un marché à deux vitesses : une minorité qui gagne de l’argent et qui va en gagner encore beaucoup plus, et la majorité qui stagne ou qui perd de l’argent et qui voit ses difficultés s’accélérer, au point de disparaître. Car en effet, le système s’est perverti. Un livre qui marche va marcher encore mieux en raison du système de la best-sellerisation et ceux qui vendent un peu moins ou pas beaucoup ne vendront quasiment plus. Autrement dit, nous assistons à la lente et progressive disparition de la classe moyenne de l’édition.
Alors, quoi faire ? D’abord, comme je l’ai toujours soutenu, il faut aider les éditeurs, les libraires et tous les points de vente à s’adapter à cette révolution numérique et à prendre le virage numérique, sous peine qu’ils disparaissent. C’est le rôle du politique, de réunir des états généraux du livre ou de créer un « Grenelle » car il y a urgence. Nous devons réformer ce système en profondeur.
Mais surtout, il faut aider la promotion des livres. Nous constatons d’abord qu’il n’y a plus de grandes émissions permettant de vendre des livres. Avec la crise que connaissent la presse écrite et la radio, les éditeurs doivent trouver d’autres moyens de promouvoir les livres. A ce jour, la publicité pour le livre est interdite à la télévision, du moins sur les grandes chaînes. Cette interdiction procède du constat que la publicité pour le livre est soit inopérante, soit porteuse d’effets pervers dangereux pour le livre lui-même.
En effet, le prix du spot télévisuel est trop élevé pour qu’il soit possible, et même tout simplement rationnel, de promouvoir d’autres livres que les best-sellers. La publicité irait donc aux livres qui en ont le moins besoin, ceux qui bénéficient de très gros tirages. Ce raisonnement a même été érigé par le Conseil d’Etat, qui a autorisé la publicité pour le livre sur les seules chaînes du câble et du satellite, au motif qu’il faut éviter de trop grands transferts de publicité de la presse vers la télévision, et afin d’éviter la concentration des messages publicitaires de télévision au bénéfice des sociétés d’édition les plus importantes. Mais il faut être ambitieux en la matière et ne pas rester sur ce simple raisonnement.
Cette décision n’est plus en accord avec notre réalité économique et médiatique. En effet, pour protéger les petits éditeurs et les libraires, le politique refuse d’aider un secteur fragile. L’édition française a pourtant besoin de cette fenêtre médiatique.
Je propose donc de voter une loi pour créer un quota de temps libre pour la publicité en faveur du livre, objet non pas commercial mais culturel. Afin de ne pas favoriser les éditeurs les plus riches concernant l’achat des spots de publicité, pourquoi ne pas proposer au Syndicat national de l’édition (SNE) d’organiser avec le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) une promotion équitable et juste entre tous les éditeurs ? De surcroît, il serait tout à fait envisageable de faire un échange marchandise. Enfin, pourquoi ne pas demander à l’Etat de débloquer un budget pour cette initiative ? Il est si simple d’interdire la publicité à la télévision et de refuser ce débat.
Le courage, c’est justement d’en parler et de l’organiser. Notre profession en a besoin, et d’urgence.